להגיב או לא להגיב – זאת השאלה?!

בשיחה הבוקר עם מנהלת שירות לקוחות של רשת ביגוד על רשתות חברתיות בתגובה לדיון על התייחסות של מנהלי שיווק ללקוחות שלהם, סיפרה לי ואני מצטט: "בדיוק השבוע אנחנו מתמודדים עם תלונות בפייסבוק. התגובות אצלנו בחברה שנויות במחלוקת - יש הטוענים שאין צורך לענות ויש להתעלם ואחרים חושבים שיש להגיב ולהתייחס"

ראשית אומר כי אני סבור שזוהי טעות קולוסאלית לא לענות – התהודה מחוסר ההתייחסות יהיה חמור אלף מונים על התייחסות וגם כזו שאינה מושלמת.

בפוסטקודם שלי ובמאמר שירותטוב מתחיל בהקשבה  דיברתי בדיוק על נושאים אלו - השיווק שאינו רואה עצמו כאחראי/נותן שירות והמנהלים שמפחדים מהאימפקט של רשתות חברתיות "קופאים" בטיפול בלקוחות.

חוסר התגובה מעורר זעם גדול יותר אצל הלקוח ומתלונה שיכלה להיפתר מהר ולשביעות רצון הלקוח מקבלים תוצאה הפוכה לעיתים הרת אסון. אף שתגובה גרועה יכולה לגרור אחריה נזקים לא קטנים, זה עדיף על חוסר תגובה מהדהד.

אם זאת, עלינו כמנהלי שירות ובעלי עסקים לאמץ ערוץ תקשורת זה ולהשכיל להשתמש בו לטובתנו. לרשתות החברתיות אפקט עצום ואם התרבות הפתרונות לטלפונים חכמים, אילו שלא ידעו להקשיב ללקוחות יצאו מופסדים.

ארגון שחפץ לטפל בתלונות ברשתות חברתיות חייב לבנות לעצמו מתודולוגיה והסכם שירות (S.L.A) בדיוק כפי שציינתי בתגובה לדיון בקבוצת Contact Center Exprets בלינקדאין שעסק ב-5 צעדים לניהול תלונות דרך רשתות חברתיות.

מדיה חברתית – אם אתה לא שם אתה לא קיים

בפוסט בפייסבוק קראתי על מחקר בו עלה כי במדיה חברתית יותר מכל מדיום אחר, לקוחות מפריעים למנהלי שיווק להוציא לפועל את תכניות השיווק שלהם/ן.
מתוך חמישים המותגים המובילים בדירוג INTERBRANDS למעלה מ-50% מהמותגים לא טורחים לענות ישירות לקוחות/אוהדים/צרכנים בערוצי המדיה החברתית.

 

בשנים האחרונות השימוש ברשתות חברתיות כגון: פייסבוק, לינקדאין, טוויטר ועוד עלה בעשרות אחוזים ולקוחות מרגישים כי המענה לפנייתם מהיר יותר במדיה החברתית.

אז מדוע חברות רבות עדיין חוששות לתת שירות במדיה חברתית ומדוע אחרות מנסות להעביר מסר שיווקי בלבד תוך התעלמות מחולטת מתלונות של לקוחות?

שורש הבעיה נובע מהפחד של חברות בכלל ומנהלי שיווק בפרט מתלונות לקוח שלדעתם מהוות מכשול בדרך. יש המגדילים לעשות ומוחקים תלונות או תגובות שאינן מוצאות חן בעיניהם כי סבורים שפוגע במאמץ השיווקי – אילו אינם מבינים כי הנזק במחיקת התגובה גדול על התועלת.

בארה"ב אליה אנו כל כך שואפים להדמות, חברות מובילות ממנות מנהלי מדיה חברתית וזאת לאור העובדה שראו תועלת בניהול השיווק, המסרים והלקוחות דרך מדיה חברתית. 
מדיה חברתית משלבת שיווק, יחסי ציבור ושירות לקוחות במקום אחד מרוכז.

מנהל מדיה חברתית אמון על המסרים, על הטיפול הנכון ע"י הגורם הנכון בתגובות ובתלונות ובעצם ניהול המדיה החברתית, קצת כמו concierge הדואג שהמדיה החברתית תשרת את החברה ככלל ולא רק מחלקה כזו או אחרת.

חברות שמנהלות את ערוצי המדיה החברתית זוכות לנאמנות גדולה יותר, לגיוס קל יותר של שגרירים ובשורה תחתונה להגדלת רווחיות.

ניהול שירות לקוחות באמצעות מדיה חברתית מצריך ניהול שונה, עובדים בעלי יכולות שונות מעובדי מוקד שירות טלפוני, מתודולוגיה סדורה לניהול קריאות ולשילוב כוחות עם כל הזרועות בארגון, מכוון שההשפעה של טיפול לא נכון בקריאה היא גם מיידית וגם ויראלית.


לקוחות מעוניינים בשירות לקוחות דרך מדיה חברתית והלא החוק יסוד בשיווק ומכירות הוא הקשבה ללקוח - אז אנו צריכים להיות קשובים ללקוחותינו ולספק להם שירות לקוחות איכותי באמצעות מדיה חברתית. 

שירות הינו הזרוע השיווקית החדשה – האמנם?

באוגוסט השנה פרסמה Cheryl Nolan  המשמשת כדירקטורית בחברת הייעוץ Peppers & Rogers Group פוסט שכותרתו : שירות הוא הזרוע השיווקית החדשה.

שירות הלקוחות, כפי שציינה ובצדק, הינו נקודת מגע קריטית בין הלקוח לעסק. בנקודה זו באמצעות מתן שירות יוצא מהכלל ניתן להפוך את הלקוח הקשה ביותר לשגריר הטוב ביותר, עובדה שתתורגם מיידית להכנסות.

בעידן הרשתות החברתיות בו הכול מתפשט באופן ויראלי, שירות גרוע יכול לעשות את ההיפך הגמור.

שירות לקוחות אינו, ולא היה אי פעם, נחלתו "הפרטית" של מוקד השירות, כי בעצם כל עובד הוא נותן שירות - החל מפקידת הקבלה, דרך המחסנאי, איש המכירות ועד לבכיר העובדים בארגון.

בחודש יולי השנה פרסמתי מאמר: "שירות ככלי שיווקי"  ובו כתבתי על נושא זה בעקיפין ואני מצטט:  "ארגונים רבים נכשלים כי פועלים עפ"י גישה ששירות לקוחות הינה נחלתו של מוקד השירות. אך מכוון ששירות הינו מטרד,  אז אם כבר נותנים מענה זה אינו מכוון שירות או שרע מכך אינו נותן פתרון ללקוח. לעיתים אף ניתן לראות כיצד ארגונים עובדים בזרועות  המנותקות אחת מהשנייה (זרוע מכירות, זרוע שירות, זרוע לוגיסטית ועוד חלוקות שונות ומשונות) במקום לעבוד כמו תמנון, הפועל עם כל זרועותיו למען מטרה אחת."

בהרצאה שנערכה ע"י בקי קרול לקבוצת מנהלי שירות דיברה על בניית נאמנות לקוחות ע"י בניית ארגון מכוון לקוח ושם אמרה משפט המסכם את שנאמר לעיל:

"Customer service is not a department; it is a company-wide focus.".

 

בניגוד למחשבה הרווחת אני סבור כי שירות לקוחות הוא כבר מזמן הזרוע השיווקית החדשה, עוד מימי קדם של התרבות הקפיטליסטית. ובכדי שזרוע זו תפעל באופן מושלם ובסנכרון מלא, על נותני השירות להיות מתאימים לתפקיד, מוכשרים לתפקיד ולעבוד יחד עם מחלקת השיווק – למען מטרה משותפת.

שירות באמצעות הרשתות החברתיות והטלפונים החכמים תופס תאוצה בעולם. ארגונים אשר ייפתחו שיתוף פעולה בין מחלקתי, יאמצו אפיקי שירות חדשים וישפרו את השירות שלהם הם אלו שיגייסו שגרירים וירגישו את זה בשורה התחתונה – שורת הרווח.

למה הצרכן הישראלי כל כך דורש ?

קצת מההוויה האישית - גם אני בעת הצורך בקבלת שירות מתחיל מגידול פריחה, ממשיך בדחיית השיחה, לעיתים אף מתעצבן עוד לפני שבכלל יצרתי קשר עם הספק ובעת השיחה מתעצבן עוד יותר.

אז למה לכולנו זה קורה וכיצד ניתן לשנות זאת?

מערך שירות חייב מתווה אשר יידע את הלקוח מה מגיע לו ומה לא. 

חוזה זה בין ספק ללקוח נקרא בהגהה המקצועית SLA (Service Level Agreement).

אבל מה קורה כאשר חוזה זה אינו מוגדר או הספק אינו עומד בחוזה?

נוצר ואקום ואת החלל שנוצר, או לפחות כך אנו מרגישים, אנו מנסים למלא בציפיות שאינן תמיד ריאליות.

הבעיה גדלה עוד יותר כאשר נותני השירות אינם בעלי כישורים מתאימים לביצוע התפקיד, אינם מוכשרים כהלכה ולעיתים די קרובות אף מחוסרי כלים לתת פתרון מלכתחילה.

מה ניתן כן לעשות?

ובכן, ראשית ספק השירות חייב להגדיר חוזה אשר יגלם בתוכו מפגש בין ציפיות הלקוח ליכולות השירות שהוא מסוגל להעניק.

כאשר החוזה נכרת הוא חייב להיות נגיש וברור ללקוח, לספק ולנותני השירות בפועל.

נותני השירות חייבים להיות בעלי כישורים מתאימים, לעבור הדרכה בסיסית ויסודית ורענון מעת לעת ובעלי כל הכלים לתת מענה ובכך להגדיל את פתרון הבעיות בקריאה ראשונה ( First Call Resolution ) וע"י כך להגדיל משמעותית את שביעות רצון הל'קוח.

כאשר מפגש הצומת הזה בין הספק ללקוח יהיה טוב ואף טוב מאוד, ניתן להתחיל בשיפור השירות ויצירת חווית ה- wow והצעדת השירות למה שמסתמן כעידן המכשירים הניידים והתמיכה העצמית.

שירות לקוחות והתאמת פתרון הולם - סיפור מקרה סופר פארם

לפני קצת יותר מחודש בעקבות קניית מוצר שתכולתו לא תאמה את הרישום ע"ג האריזה, פניתי לשירות לקוחות של סופרפארם דרך לשונית שירות לקוחות שבדף הפייסבוק שלהם (לשונית שמאז בוטלה כפי שאתם יכולים לראות, או שמא זו תקלה זמנית שיש לתקן ??), וכל זאת מכוון שטלפונית קיבלתי תקליט שהעיד על עומסים.




במקביל צייצתי בטוויטר על פתיחת הקריאה כי באמת עניין אותי כיצד ישתלשלו העיניינים.


לאחר 3 ימים ומשלא חזרו אלינו, התייאשה אשתי והתקשרה למוקד הטלפוני. לאחר שיחה הובטח לה שזיכוי יישלח בדואר.
4 ימים מפנייתי דרך הפייסבוק, פנו אליי מסופר פארם ודווקא בתגובה לציוץ שלי בטוויטר !!
אותה נציגה התפלאה שלא ראתה את פנייתי על הקיר שלהם, אז עדכנתי אותה שזה נעשה בלשונית שירות לקוחות - מפתיע מדוע פותחים לשונית שירות לקוחות ומצפים דווקא לראות תלונות על הקיר.

לאחר שבועיים ניסיתי לברר מדוע הזיכוי לא התקבל והפעם טלפונית. שוב נאמר לי שהמוקד עמוס אך הפעם ביקשו להשאיר הודעה במענה הקולי  - הודעה הושארה ואגב, עד עצם פרסום פוסט זה לא חזרו אליי לאותה הודעה.
הזיכוי שהגיע לאחר כשלושה שבועות היה, לטעמי, מביש ואף קצת מעליב - הזיכוי עבור המוצר שנקנה לבתנו בת ה-5, עובדה שצויינה בשיחה של אשתי עם המוקדנית,  היה לפריטים לתינוקת בת שנתיים לערך.

בכל השתלשלות העיניינים עליי לציין כי הופתעתי ממספר נושאים שלא טופלו כהלכה, לדעתי:
1. פנייה לשירות הלקוחות אינה קלה וזמן התגובה ארוך מאוד.
2. אין מענה לכל אפיקי השירות שנפתחו.
3. אין הקשבה אמיתית לתלונה.
4. הפתרון שניתן רחוק מלהיות מספק ורחוק מלהוות שירות לקוחות לדוגמא.
5. כחברה שמנהלת את מועדון הלקוחות שלה בצורה מופתית, הופתעתי מכך שרמת שירות הלקוחות אינה דומה ברמתה.

כיועץ ונותן שירות בעצמי הייתי ממליץ למי שאחראי להתייחס לנקודות הבאות:
1. אם כבר פתחתם אפיק לשירות לקוחות, התייחסו אליו וקיבעו רמת שירות (SLA - Service Level Agreement)
2. הדריכו ושבצו נציגים מקצועיים לכל ערוץ (כי הקישורים הנדרשים מתומך, שונים בין ערוץ אחד למשנהו)
3. למדו את נציגיכם להקשיב באמת, כי הקשבה במקרה זה הייתה גוררת תוצאה משביעת רצון, כבכל מקרה אחר.
4. שכפלו את הגורמים המצליחים במועדון הלקוחות ותרגמו את זה לשירות הלקוחות שלכם.

שנת שירות טובה ומוצלחת לסופר פארם.